Потребительский опыт, как инструмент Вашего бизнеса.

Маркетинг в социальных сетях (SMM) бренды очень любят и активно пользуются им для того, чтобы рассказывать о себе, делать себе положительный имидж, расширять аудиторию клиентов. На то, чтобы фоновый шум (buzz) поддерживать искусственно, они выделяют огромные бюджеты, а про самый простой, практически бесплатный и невероятно эффективный метод для того, чтобы управлять собственной репутацией в соцсетях, почему-то забывают. Это - самый обычный положительный потребительский опыт.

Перед большими компаниями у малого бизнеса в этом есть огромное преимущество: маленькие фирмы в самом деле могут знать в лицо и по имени абсолютно всех клиентов, а игнорирование клиентского опыта для них - непростительная ошибка. Отличное обслуживание, индивидуальный подход, положительные эмоции - все это маленькие фирмы дарят своим клиентам, обеспечивая себе самим защиту против технологичности, демпинга цен и прочих способов работы компаний-гигантов. Эпоха глобализации заставила маленькие фирмы видеть «лицо» каждого конкретного человека, узнавать его, поддерживать контакты с каждой личностью, с каждых потенциальным или существующим клиентов.

К потребительскому опыту относятся все психологистические установки и все эмоции, которые человек получает от взаимодействия с компанией и продавцом. Период формирования такого опыта длится во время всего взаимодействия - от момента получения сведений о неком продукте до того, как использование этого продукта клиентам прекратится.

То, что клиенты напрямую не говорят о своем недовольстве и покупают продукт, еще не значит, что у них создается положительный опыт. Вполне вероятно и то, что у них может не быть другого выбора, поэтому приходится покупать все у вас.

Но даже тогда, когда это - пустыня, а вся вода есть только у вас, не позволяйте себе игнорировать желания и потребности покупателей. Люди рассерженные и недовольные любят делиться своим негативным опытом и всего один недовольный клиент способен сообщить о ваших ошибках десяткам и сотням знакомых. Сделать это он может как лично, так и с помощью социальных сетей, и тогда количество людей, знающих о ваших промахах, возрастет еще больше.

Поэтому вы не должны пытаться «впарить» товар своему клиенту. Лучше подумайте о тех выгодах и тех перспективах от длительного положительного контакта с потребителем, которые вы можете получить. Не нужно забывать о посетителе тогда, когда ничего не купил у вас сегодня. Возможно, он придет завтра и станет постоянным покупателем, возможно, порекомендует вас своим друзьям и тогда вы получите даже больше. Подумайте, сколько посетителей просто уйдут от вас из-за того, что вы слишком навязчивы или агрессивны, пытаясь продать хотя бы мелочь?

Улучшение потребительского опыта

Перед тем, как купить что-либо, клиент самостоятельно начинает изучать все доступную ему информацию о нужном продукте, ищет ответы на все те вопросы, которые его интересуют. Во время распространенности компьютеров это перестает быть проблемой, поэтому единственно лучшее, что вы могли бы сделать - это публиковать полезные данные о себе, своих услугах и о том, как ими воспользоваться.

Большая часть клиентов любят ознакомиться с рейтингами и обзорами товара других потребителей после того, как услышали ваше мнение. Они станут внимательно изучать всю информацию - как положительную, так и отрицательную. То есть, люди ищут независимой информации, а не рекламы.

Раньше большинство сначала искали информацию в Google, а затем покупали на Amazon. Но когда Amazon стал размещать независимые отзывы, все изменилось.

Опубликовать независимую информацию - практически наилучший способ смягчения потребительского опыта. Так как покупатели используют разные источники для получения этой информации, обратите внимание на несколько ведущих:

Веб-сайты крупных торговых фирм

К примеру, «Евросеть» и «Связной» постят множество довольно информативных сообщений. А многие потребители из России основную информацию предпочитают получать на сайтах таких компаний, а уже после этого начинают искать продавца, который предоставит наилучшие условия.

В англоязычном секторе Интернета лидером является Amazon. Просто поразительно, что же должны придумывать мелкие компании в Штатах для того, чтобы привлечь аудиторию к себе. Особенно сейчас, когда большинство уже имеет приложение от Amazon на своем смартфоне.

Независимые веб-сайты

Многие сайты вроде Mobile-Review, TripAdvisor или Товары@Mail.ru не продают никаких товаров сами, но зато представляют пользователям максимум информации об этих товарах и услугах.

Это не комментарии, оставленные на вашем сайте или в вашей группе в соцсетях. Их пользователи не подвержены никаким закономерностям при публикации отзывов и прочей ценной информации, поэтому взять под контроль их поведение вам будет сложно.

Ваш собственный сайт

Часто компании не любят публиковать отзывы своих клиентов, думая, что не совсем положительный отзыв может уменьшить продажи. Но как компании, так и их клиенты прекрасно знают, что только у того, кто вообще не владеет и не занимается бизнесом, нет негативных отзывов. У всех остальных они обязательно будут. Реагируйте на критику адекватно, устраняйте оговоренные недостатки - это снизит эффект от негативного отзыва и покажет, насколько сильно вы заботитесь о собственных клиентах и прислушиваетесь к ним.

Если на вашем сайте объективной информации нет, пользователи все равно станут ее искать, но уже на других сайтах.

Приведем замечательный пример от недорогой гостиницы под названием Hans Brinker: они смогли превратить слабые стороны своего бизнеса в мощнейшее оружие в битве за клиентов благодаря тому, что публикуют честную информацию. Вот маркетологи на одном из сайтов, собирающих отзывы, написали, что отель портит каникулы своим постояльцам вот уже более 40 лет из-за того, что их номера сродни тюремным камерам.

Это достаточно необычное заявление очень сильно привлекает глаз тех, кто планирует путешествие по Амстердаму, оно не создает ложного впечатления и достаточно честно описывает то, что будут ожидать и видеть постояльцы. А сами реальные условия намного отличаются от того, что расписывают маркетологи, конечно, в положительную сторону. И подтверждений этому масса: отзывы, фотографии, оценки. Практически все считают, что «тюремные камеры» гостиницы очень даже комфортабельны.

Экономьте на хорошем потребительском опыте

Улучшение потребительского опыта - это самое настоящее инвестирование в повышение собственных продаж. И все, что вы потратите, вернется вам сполна:

Клиенты, удовлетворенные взаимодействием с вами, всегда вернутся к вам в тех случаях, когда снова будут нуждаться в подобных продуктах. А благодаря положительному опыту будут приобретать у вас и всякую разную мелочевку.

Для постоянных клиентов вам не нужно делать рекламу, потому что они уже все знают как про вас, так и про лучшие условия покупки. Поэтому время от времени балуйте их скидками и подарками.

Удовлетворенный клиент продаст ваш продукт своим знакомым вместо вас. Воспользуйтесь этой особенность и попросите их рассказать о последней покупке в соцсетях.

Итого, получается, что формирование лучшего потребительского опыта - отличный маркетинговый прием, возвращающий к вам клиентов, дающий преимущества перед приемами других компаний. Займитесь персональным подходом к своим потребителям, предоставьте им выгодные условия и хороший сервис - уже этим вы улучшите нынешний уровень клиентского опыта.

P.S. Чтобы иметь возможность контролировать потребительский опыт, нужно уметь воздействовать на своих клиентов. В этом могут помочь отзывы и комментарии людей, которые уже знакомы с вашим продуктом не понаслышке. Разумеется, слова благодарности и восхищения подойдут для этой цели как нельзя лучше.


class="title">

Потребитель лоялен не к какому-то бренду, он лоялен к эмоциям, которые этот бренд помог ему испытать. А эмоциями вполне можно управлять. Любой потребительский опыт строится на двух основных параметрах - качестве продукта и отличном сервисе. Если вы не производитель, то не в состоянии повлиять на технические качества товара. А вот качество сервиса, и, соответственно, эмоции потребителя, зависят исключительно от вас. Вы можете печь изумительно вкусные булочки, но если продавец будет хамить покупателям, то они предпочтут покупать у конкурентов с более доброжелательным персоналом.
По статистике, 86% потребителей откажутся от покупки, если им не нравится обслуживание . Всегда стоит помнить, что удовлетворенный клиент занимается продажами вместо вас - покупатель, который доволен покупкой, расскажет об этом в среднем 9 знакомым. Если же потребительский опыт был отрицательным, то об этом узнают уже 16 человек. У скольких человек сформируется негативное отношение к компании из-за единственного плохого отзыва в интернете, даже представить страшно.

Как повлиять на эмоции потребителя

Организация техподдержки

Подготовка к возможным проблемам

Один из способов создать положительный клиентский опыт - предугадать проблемы до их появления и заранее проработать ситуацию. Давать универсальные советы здесь сложно, потому что все зависит от специфики бизнеса. Но можно продумать список “неприятностей” на каждом этапе покупки.

  • Продажа - например, отсутствие необходимого товара. Интернет-магазин, у которого не оказалось в наличии заказанного товара, вполне может организовать бесплатную доставку при следующем заказе
  • Оплата - например, сбой в банке при безналичном расчете, выходные и праздничные дни, когда бухгалтерия не работает.
  • Доставка и логистика - погодные условия, сломанная машина, перепутанный заказ. Транспортная компания, чтобы компенсировать долгое ожидание, вполне может сделать скидку.

Для любого бизнеса можно придумать свой рецепт превращения негативного опыта в позитивный. Даже если что-то во взаимодействии компании и клиента пошло не так, всегда можно мирно расстаться и сделать все, чтобы клиент снова к вам вернулся.

Преимущества бизнеса

У малого бизнеса есть значительное преимущество по созданию положительного клиентского опыта по сравнению с крупными корпорациями и брендами. Как правило, такие фирмы знают почти каждого своего клиента в лицо и по имени, знают потребности и особенности и способны применить индивидуальный подход.

  • Владелец всегда на связи и если возникают какие-то серьезные вопросы, их всегда можно обсудить с первым лицом компании.
  • Как правило, постоянные клиенты заказывают одно и то же. Для них можно сформировать готовый пакет товаров или услуг и сократить время формирования заказа.
  • Даже если чего-то нет в ассортименте, можно заказать товар или разработать услугу под конкретного клиента. Крупные корпорации за это точно не будут заморачиваться, а вот малый бизнес без ущерба для себя вполне способен.

Хороший сервис и позитивные эмоции от него способны составить реальную конкуренцию .

Собираем информацию о клиентском опыте

Источников, из которых можно получить информацию о клиентском опыте, много. Рассмотрим несколько самых распространенных.

On-line оценка

Откуда берется впечатление о компании? От сотрудников, которые напрямую взаимодействуют с клиентом: продавцы, менеджеры, администраторы, тех.поддержка, курьеры. Если клиенты довольны обслуживанием, можно говорить о позитивном клиентском опыте. В Callibri оценку работы менеджера/оператора можно выставить прямо в чате. Оценка работы менеджера Во многих компаниях после общения с оператором включается голосовое сообщение с просьбой оценить работу сотрудника. Если же специалисты общаются с клиентом лично, можно попросить заполнить анкету с оценкой или воспользоваться методикой “Тайный покупатель”

Маркетинговая методика «Тайный покупатель»

Чтобы понять, что именно не устраивает покупателей в обслуживании, нужно взглянуть на компанию его глазами, то есть на время стать покупателем. «Тайный покупатель» - одна из самых дешевых и, в то же время, одна из самых действенных методик, чтобы проверить качество обслуживания и сервиса. После посещения торговой точки или звонка клиентскому менеджеру тайный покупатель оценивает качество работы персонала по согласованной форме отчета. Методика позволяет понять, был ли персонал заинтересован в клиенте, как реагировал на конфликтные или спорные ситуации, насколько продавцы знакомы с товаром и услугами, которые продают, как проводили консультацию. То есть фиксируются все моменты, где потенциальный покупатель может получить негативный опыт общения с компанией.

Отзывы

Потребительский опыт широко представлен в отзывах . Помимо отзывов на сайте компании, потребители делятся своими впечатлениями на форумах, в блогах и специальных сайтах. Чтобы знать, что думают о вас ваши клиенты, нужно внимательно анализировать все, что пишут в сети. Как правильно работать с отзывами, можно прочитать .

Повторные заказы

Еще одним из косвенных показателей положительного потребительского опыта являются повторные заказы . Если клиента все устраивает, то он будет покупать вашу услугу снова и снова. Это касается рынков, где у клиента длинный жизненный цикл, например, заказ контактных линз, доставка воды, автозапчасти, услуги связи, телевидение. Однако следует внимательно следить за настроем клиента: может измениться рынок, могут измениться потребности покупателя или просто менеджеры начнут халатно относиться к своим обязанностям.Но есть рынки, где повторных заказов ждать не стоит. Когда новая компания обустраивает офис и заказывает мебель, вряд ли она повторит заказ через месяц-другой. К клиентам с коротким жизненным циклом можно отнести покупателей автомобилей, недвижимости, промышленного оборудования. Как правило, это крупные разовые заказы.

Проверяем качество взаимодействия сотрудника и клиента

Проанализировав, о чем говорят существующие и потенциальные клиенты, какие у них возникают вопросы и трудности, как отвечают менеджеры на претензии, можно получить неоценимую информацию о настрое клиентов. В сервисе Callibri все звонки и чаты записываются и в любой момент доступны из личного кабинета. Какую информацию о качестве работы сотрудников можно получить из записи? Во-первых, вы сможете увидеть все входящие обращения и звонки, в то числе непринятые. Время обращения фиксируется в журнале. Единый журнал лидов Callibri Во-вторых, там же можно посмотреть, когда менеджер перезвонил или ответил на заявку. Ответ на заявку В-третьих, любой звонок можно прослушать и оценить качество консультации, вежливость сотрудников и другие характеристики взаимодействия с клиентом.

Создаем положительный потребительский опыт

Положительный клиентский опыт – это всегда удовлетворенный клиент. И удовлетворенность эта складывается из нескольких факторов.

  • Удовлетворенность продуктом. Человек покупает стиральную машину. Для него важен набор характеристик: машина должна хорошо стирать, быть компактной и экономичной (потреблять минимум воды и электроэнергии), иметь определенный набор режимов стирки. При этом стоить не заоблачных денег. Чем больше пунктов из списка потребностей совпадут с реальной стиральной машиной, тем выше будет удовлетворенность от обладания ею. Если вы создаете продукт (или оказываете какую-то услугу) постоянно работайте над качеством.
  • Удобство сайта. От того, насколько ваш сайт понравится потенциальному покупателю, напрямую зависят продажи. Вы можете сколько угодно размещать рекламу в интернете и платить за клики и переходы, но если сайт грузится 5 минут и на нем невозможно найти необходимую информацию, ничего кроме недовольства у пользователя он не вызовет. Плохая навигация, обилие рекламы, скучный или недостаточный контент вызывают желание покинуть сайт. Сделайте сайт удобным, интересным и полезным, это даст еще один плюс в копилку положительного потребительского опыта. Задержать посетителя на сайте и побудить его к коммуникации с компанией поможет .
  • Коммуникации. Соберите правильную команду. Сотрудники, с которыми общается клиент, должны клиента любить (или хорошо делать вид, что любят) и “болеть” за то, что делаем ваша компания. Есть люди, искренне получающие удовольствие от работы с клиентами. Именно они должны отвечать на телефонные звонки и ездить на встречи, потому что транслируют правильное мировоззрение. Особенно важен первый контакт, от того, как поведет себя менеджер, зависит, состоится ли дальнейшая коммуникация.
  • Сервис. Вы можете собрать отличную команду и продавать качественный продукт, нужный потребителю, но отсутствие хорошего сервиса снизит потребительскую удовлетворенность. Зачем покупать диван у вас, если вы будете везти его неделю из Москвы, а конкуренты обещают доставить в течение суток в удобное время (а не с 14 до 16, как предлагаете вы)? Да еще и оплату примут банковской картой, а вы работаете только с наличкой. Даже если вас считают «офигенной компанией» и клиенты выстраиваются в очередь, чтобы у вас обслуживаться, это не значит, что можно расслабиться. Клиент имеет выбор, а конкуренты не дремлют.

4 метрики для измерения удовлетворенности клиентов

Потерянные клиенты (Customer churn)

Метрика рассчитывается по формуле:количество ушедших клиентов за месяц/количество всех клиентов на конец прошлого месяца х 100. Например, в июне вас покинули 50 клиентов, на конец мая вашими услугами пользовались 2 тысячи клиентов, потерянных клиентов 2,5%. Не критичное значение до 5% для бизнеса с постоянной клиентской базой. Смотрите также на состав ушедших клиентов. Печально, если 1% ушедших окажется с самым высоким чеком, и унесет с собой, например, 42% прибыли.

Новая прибыль от существующих клиентов (Expansion revenue)

Ее можно получить, когда клиенты докупают дополнительные опции или переходят на более дорогой тариф обслуживания. Рассчитывается по формуле:новая прибыль за месяц/вся прибыль за предыдущий месяц х 100 Допустим, в июне вы продали существующим клиентам новых услуг на 10 тысяч рублей, а общая майская выручка (предыдущий месяц) составила 100 тысяч рублей. Новая прибыль составила 10%. Новая прибыль должна компенсировать то, что вы потеряли из-за оттока клиентов.

Индекс лояльности клиентов NPS(Net Promoter Score, индекс чистой поддержки)

Метрика основана на отзывах, которые можно перевести в формулы и цифры. Среди клиентов проводится опрос с единственным вопросом «Будете ли вы рекомендовать нашу компанию (услугу, продукт) своим знакомым» и оценкой от 0 до 10, где 10 – буду рекомендовать обязательно, 0 – категорически не буду рекомендовать ни при каких условиях. Все собранные ответы подсчитываем по баллам: 0-6 критики, 7-8 нейтральные покупатели, 9-10 лояльные покупатели. Высчитываем индекс лояльности по формуле:(лояльные покупатели – критики)/общее количество участников опроса х 100 Допустим, мы опросили 200 человек. Из них критики – 30, лояльные покупатели – 90. (90-30)/200х100. Получаем индекс лояльности 30. Чем больше цифра, тем лояльнее клиенты к компании, отрицательные значения (они получатся, если критиков в опросе будет больше лояльных) говорят о том, что компании срочно нужно что-то делать со своим позиционированием.

Индекс удовлетворенности клиентов CSAT(Customer Satisfaction Score)

Еще одна основанная на отзывах метрика. Клиентов просят оценить удовлетворенность опытом взаимодействия с компанией по шкале от 1 до 5, где 1 – очень недоволен, а 5 – очень доволен. Считаем процент клиентов, которые поставили 4 или 5. Хороший CSAT – 80%.

Путь клиента

Принципы составления карты покупателя:

  1. Определить, карту чьего пути будете составлять. Это могут быть разные аудитории, сегментированные по доходам, возрасту или другим характеристикам. Составлять одну общую карту не имеет смысла: бизнесмен, домохозяйка и девочка-подросток пройдут разные пути, прежде чем купить торт в одной и той же кондитерской.
  2. Раздробите процесс покупки на этапы. Например, сюда можно включить тестовый период пользования услугой, первичную консультацию по телефону, поисковый запрос.
  3. Определите цели покупателя на каждом этапе. Например, на этапе «изучение тарифов» цель покупателя «хочу знать, какие у меня есть варианты».
  4. Определите точки соприкосновения покупателя и компании. Это может быть ваш сайт, контекстная реклама, телефонные звонки, соцсети и т.п. Нужно понимать, как покупатель использует каждую из них для достижения своей цели.
  5. Продумайте, как вызвать положительные эмоции на каждом этапе пути. Покупатель должен получить положительный опыт взаимодействия с вашей компанией, который ему захочется повторить.
  6. Оцените покупательский опыт. Прохождение каких-то точек пути для покупателя будет иметь решающее значение. Например, удобная форма заказа на сайте значительно повышает конверсию. А раздражительный или некомпетентный менеджер в чате заставит отказаться от покупки. Можно фиксировать сиюминутные эмоции при прохождении пути клиента (например, смайликами или оценками).

Подписка на обновления.

Есть такой термин - профессиональная деформация. Это когда человек смотрит на окружающий мир через призму своей профессиональной деятельности. Покупая телевизор, юрист на автомате прокручивает в голове закон о защите прав потребителей. Автослесарь прислушивается к стучащему двигателю в такси по дороге в аэропорт. А мы в агентстве постоянно оцениваем потребительский опыт (CX - Customer Experience) различных сервисов и услуг, с которыми сталкиваемся ежедневно.

Вот непридуманная история. Недавно руководитель агентства заказал для семьи ужин в «Якитории» - самой крупной и известной сети ресторанов японской кухни в Москве. Суши очень даже понравились, но на следующее утро рассказ был не про чудесный вкус японских блюд, а про гору пластикового мусора, которая осталась после ужина: пакетики, фантики, ванночки, контейнеры и снова пакетики, и опять фантики, и все это помноженное на пять и для уверенности ещё на два.

Мы были обескуражены этим рассказом настолько, что тут же потребовали выделить бюджет на проведение независимого тестирования потребительского опыта «Якитории».

Дано

10 голодных сотрудников «Пленума» заказали в «Якитории» еду с доставкой (8 порций роллов, 5 суши), чтобы пообедать на кухне в офисе.

Потребительский опыт

Оформление заказа

Заказывать через сайт yakitoriya.ru действительно удобно - интуитивный интерфейс, разные фильтры, приятный дизайн.

Доставка

Заказывали доставку на конкретное время, но курьер приехал на 30 минут раньше, к чему мы оказались не готовы. В итоге доставщик полчаса разглядывал интерьерные решения на нашем ресепшен, а тёплые роллы успели остыть. Всё-таки пунктуальность должна работать в обе стороны.

Внешний вид

Стильный пакет, такие же стильные и приятные на ощупь боксы, подходящие по объёму к порциям роллов. Это явный плюс, так как при перевозке не портится внешний вид блюд. И только остывшие роллы были в очень большой для них коробке и при перевозке деформировались. Зато нельзя не отметить красивую подачу роллов на листе бамбука.

P. S.: Позже выяснилось, что сеты, к сожалению, привозят в одной общей упаковке, откуда извлечь роллы без потери презентабельного вида - задача не из простых.

Сопутствующий стафф

В заказе мы отметили, что приборы нужны для 10 человек. Что привезли:

10 пар палочек.
- 10 влажных салфеток.
- 8 наборов: ванночка для соуса, салфетка, зубочистка, жвачка.
- 5 пакетиков с соевым соусом.
- 3 пакетика с васаби.
- 3 баночки с имбирём.

Ну, вы понимаете... На дефицит жвачек мы отреагировали спокойно, но нехватка соевого соуса и имбиря расстроила даже самых лояльных.

Удобство

Жажду открытий мы утолили сполна! Чтобы начать есть, нужно распаковать столько предметов, что начинаешь забывать, зачем это затеял. Соевый соус из мягкого пакетика надо выливать в пластиковую ванночку полностью, так как упаковка не позволяет поставить открытый соус на стол. Но боль в том, что ванночка меньше по размеру.

Вкус блюд

Тут никаких вопросов - суши и роллы отличные!






Лидеры рынка должны понимать, что проблема утилизации мусора в Москве - это бомба уже ускоренного действия

Выводы

Мы затеяли это тестирование, чтобы выяснить, правда ли, что в «Якитории» перебор с одноразовой упаковкой. Наш ответ - да! Бесконечный анпакинг и куча мусора в результате могут подпортить положительные впечатления от обеда или ужина. К тому же, это тот случай, когда негативный опыт потребителя идёт рука об руку с грустной практикой нанесения вреда экологии.

Хочется, чтобы рестораны и сервисные компании нашли золотую середину между клиентоориентированностью и здравым смыслом. Вот какие рекомендации первыми приходят в голову:

Иметь заранее запакованные комплекты с одноразовыми приборами на 3, 6 и 10 человек (самые частотные кейсы можно посмотреть по базе заказов).
- Фасовать соевый соус, имбирь и васаби в большие упаковки.
- На 10 и больше персон давать целую упаковку обычных или влажных салфеток.
- В процессе оформления заказа дать возможность отказаться от одноразовых салфеток/ёмкостей/палочек и т. д. Ведь если ты заказываешь еду домой или в офис, где есть кухня, всё это тебе не понадобится.

Эти идеи могут помочь уменьшить объём пластиковой упаковки и ускорить процесс сборки заказов, а также повысить лояльность аудитории, которая забоится об окружающей среде. Лидеры рынка должны понимать, что проблема утилизации мусора в Москве - это бомба уже ускоренного действия.






Особенно трагично эта история выглядит на фоне Чемпионата мира по футболу, когда болельщики из Японии после каждого матча организованно убирали за собой трибуны. Думается, что гости из страны восходящего солнца были бы крайне расстроены, узнай они, каким образом «Якитория» знакомит россиян с их прекрасной кухней.

Общее же ощущение по итогам тестирования - CX-зачёт сдан! Мы желаем всем сервисным компаниям подходить к точкам контакта с брендом так же внимательно, как это делает «Якитория». Ну, и учесть рекомендации независимых экспертов;)

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Анализ процесса формирования персонализированного потребительского опыта на примере ИТ-компании. Особенности маркетинга на рынке B2B. Исследование применимости существующих методик. Рекомендации по внедрению системы управления потребительским опытом.

    дипломная работа , добавлен 30.11.2016

    Основные характеристики исследования потребительского поведения. Методология обработки результатов исследования. Количественный и сравнительный анализ потребительского поведения в России и США. Рекомендации по улучшению потребительского поведения.

    курсовая работа , добавлен 17.05.2016

    Понятие потребительского спроса, его разновидности и методы исследования. Специфика организации изучения потребительского спроса на примере торгового дома ОАО "Моготекс". Особенности и основные направления повышения спроса на алкогольную продукцию.

    курсовая работа , добавлен 27.01.2014

    Потребительский поиск на различных этапах экономического развития. Особенности осуществления потребительского поиска в современных условиях. Потребительский поиск при выборе баскетбольных мячей. Рекомендации по совершенствованию потребительского поиска.

    курсовая работа , добавлен 22.07.2012

    Склад: понятие, функции, виды. Специализация, типизация розничных торговых сетей. Формы продажи и методы обслуживания. Анализ складской деятельности регионального логистического комплекса "Евроопт". Пути совершенствования складской деятельности в ритейле.

    курсовая работа , добавлен 01.05.2016

    Сущностная характеристика специфики потребительского поведения, описание его основных моделей и типов. Потребности покупательского поведения как детерминанты. Характеристика этапов продажи туристского продукта на примере одной из туристических фирм.

    курсовая работа , добавлен 02.02.2012

    курсовая работа , добавлен 18.02.2015

Суть маркетинга потребительского опыта (customers experience marketing, далее CEM) сводится к тому, что вы ставите клиента во главу маркетинговой стратегии. Вместо того, чтобы пытаться поднять продажи за счёт уникальности вашего продукта, попробуйте взглянуть на ситуацию с другой стороны и подумать о покупателях. Почему они ищут взаимодействия именно с вами? Почему они становятся именно вашей целевой аудиторией?

Если для вас маркетинг – это просто повышение продаж, вы неправильно понимаете маркетинг. Сегодня клиент разборчив. Он ищет впечатлений. Он хочет, чтобы информацию, которую он предоставляет вам, использовали для разработки исключительно индивидуального подхода.

Маркетинг потребительского опыта схож с управлением опытом потребителей (customer experience management), но вместо управления потребителями он сосредоточен на улучшении потребительских впечатлений, которые они получают при взаимодействии с брендом. Потребитель не желает, чтобы им управляли. Когда Эрнан Роман начал проводить первые исследования в этой области, он столкнулся с тем, что клиенты жаловались на «ощущение манипуляций» над ними.

Мы не хотим манипулировать потребителем. Поэтому мы изменяем наш подход к маркетингу и концентрируемся на самом потребителе.

«Опыт потребителей становится пятой P маркетинга, работа над которой должна вестись также внимательно, как и над продуктом, ценой (price) и продвижением» - говорит Лиза Макферсон, Hallmark.

Почему маркетинг потребительского опыта важен:

Яркие впечатления потребителей позволяют нам удерживать клиентов и повышать уровень лояльности.

Постоянный опыт. Потребители хотят постоянных впечатлений в независимости от того, где они должны их получать.

Клиент во главе процесса . Опыт потребителя должен стать основой маркетинговых коммуникаций. Впечатление начинается с вхождения в контакт с клиентом… и какое же впечатление вы хотите у него оставить? Оно должно быть постоянным: от начальных коммуникаций, которые привлекли внимание потребителя, до поддержки потребителя, уже купившего ваш товар.

Плохие впечатления влетят вам в копеечку . Один недовольный клиент вам обойдётся в 12 довольных. Если уменьшить процент оттока клиентов всего на 5%, уровень ваших доходов может увеличиться до 95%.

С какими сложностями можно столкнуться, работая над впечатлениями потребителей:

Приходится полностью менять подход к маркетингу . Иногда очень сложно понять, чего именно хочет ваш клиент в отличие от того, что вы хотите ему продать. Воспользуйтесь консультативным подходом, чтобы решить проблему клиента, а не продавайте ему уникальные особенности.

Трудно измерить окупаемость инвестиций . Маркетинг строится из метрик и измерений уровня дохода. Однако опыт потребителей имеет особенность: он связан не только с выручкой компании и его не всегда легко измерить.

Трудно внедрить подобные стратегии во все сферы . Работа над маркетингом опыта потребителей – задача не одного отдела маркетинга. Его нужно внедрить во всей компании.

3 способа успешного использования маркетинга потребительского опыта:

1) Повсеместное внедрение . Возможно, радикальная смена подхода к маркетингу придётся не всем по нраву: все мы пытались поднять продажи старым-добрым способом годами, так что к изменениям придётся привыкнуть. Вам нужно будет объяснить всем отделам вашей компании, что маркетинг изменился и что мы живём в мире, где у клиента появился голос.

Сегодня мы используем данные чтобы улучшить опыт каждого отдельно взятого потребителя. Поэтому нам придётся построить все наши коммуникации в одном направлении – служить клиентам и делать их довольными.

Воспользуйтесь всеми данными о клиентах, которые вы можете получить из других отделов. Составьте план пилотной программы на полгода, чтобы доказать ценность нового метода.

2) Добавьте опыт потребителя в маркетинговое планирование .

Вам нужно проводить работу над потребительским опытом в течение всего жизненного цикла общения с клиентом. Потребитель прекрасно запоминает весь опыт, который он приобретает в ходе работы с вашей компанией.

3) Работайте над способами улучшения клиентского опыта.

Давайте посмотрим, как мы можем создавать яркие впечатления у наших клиентов.

1) Сегментирование клиентов

Скорее всего, у вас есть и клиенты, которые подписали годовые контракты, и такие, с которыми вы будете работать месяц от месяца. И естественно у разных типов клиентов разные нужды. С точки зрения маркетинга, для того, чтобы каждому клиенту жилось счастливо, вам нужен индивидуальный подход. Подумайте над причинами сотрудничества с вами. Разработайте специальные предложения по сотрудничеству или взаимному обучению, которые будут исходить из этих причин.

2) Привлечение новых клиентов

Наверняка у вас есть стандартный скрипт по работе с новыми клиентами. Подумайте, как вы сможете перестроить его, чтобы применить к каждому отдельно взятому потребителю. Без сомнений, типы клиентов у вас будут разные (например, работающие с вами год или месяц, как было сказано выше). Вам нужно понять, чего ждать от каждого типа клиентов. Используйте методы привлечения для создания индивидуальных впечатлений.

3) Возможности для апсейла (работа над техникой увеличения продаж)

Вот мы и подошли к моменту, когда вы можете оценить в денежном эквиваленте все достоинства работы с потребительским опытом. После сегментирования клиентов и разработки способов привлечения новых покупателей вы концентрируетесь на проработке нужд каждого из них. Исследования Jupiter Research показывают, что индивидуализированные письма в e-mail рассылке увеличивают выручку в 18 раз. Воспользуйтесь этим знанием для работы над стратегиями создания уникального потребительского опыта.

Итак, опыт потребителей стал частью вашей маркетинговой стратегии…

Впечатления теперь являются не только заботой отдела по работе с клиентами. Маркетинг нуждается в новых подходах, чтобы современные маркетинговые компании могли оставлять как можно более яркие впечатления у потребителей.

Используйте технологии и данные исследований, чтобы ваши клиенты не могли сказать ничего кроме «wow!». Оставьте «управление» потребителями в прошлом и двигайтесь в сторону «улучшения» впечатлений.